Senin, 6 Juni 2016, jika tak ada perubahan, adalah hari pertama bulan puasa tahun ini. Bagi umat Muslim, sudah barang pasti bulan Ramadhan adalah momen yang paling ditunggu. Pada bulan Ramadhan umat Muslim berpuasa. Inti dari berpuasa adalah menahan diri. Berpuasa tidaklah sekedar menahan rasa lapar dan dahaga tetapi juga harus mampu menahan hawa nafsu. Bulan untuk memperbanyak ibadah kepada Allah SWT, mengoreksi, dan mengontrol diri. Namun apa yang terjadi?

Dibandingkan bulan biasa, pada bulan Ramadhan konsumsi kebutuhan pokok justru naik nyaris 100%. Jika di siang hari menahan haus dan lapar, maka di malam hari saat berbuka puasa banyak yang berlebihan mengkonsumsi makanan. Nyaris semua makanan ada di meja makan meskipun terkadang tidak semua habis termakan.

Konsumsi makanan dan minuman sangat tinggi membuat sampah rumah tangga meningkat. Di Jakarta, peningkatan volume sampah bahkan mencapai 5 hingga 20% di bulan Ramadhan. Di sejumlah daerah bahkan volume sampah naik hingga 40%. Tidak hanya makanan dan minuman yang berlebihan, di bulan puasa konsumsi penggunaan listrik juga meningkat mencapai lebih dari 30% . Tingginya konsumsi listrik karena saat sahur lampu menyala. Belum lagi masih banyak umat Muslim yang menghabiskan waktu berpuasa justru di depan televisi dan bukan di tempat-tempat ibadah.

Sudah menjadi kenyataan tiap tahun, pada bulan puasa, belanja rumah tangga umumnya masyarakat Indonesia meningkat tajam. Anekdot bahwa Ramadhan adalah bulan mengabiskan penghasilan 11 bulan sebelumnya, nyaris benar-benar terjadi. Ramadhan kini menjadi bulan konsumerisme nasional. Sungguh ironis. Ramadhan menjadi bulan panen keuntungan bagi industri makanan dan minuman. Karena itu, tak heran di bulan ini dunia industri (terutama) makanan dan minuman, gencar melakukan promosi melalui iklan.

Tahun lalu, berdasarkan survei Adstensity, platform riset digital dari PT. Sigi Kaca Pariwara selama puasa tercatat brand Marjan (Marjan Melon dan Marjan Coco Pandan) yang paling royal melakukan belanja iklan TV dengan angka mencapai Rp 428,190 milliar. Belanja iklan Marjan, naik dari posisi awal periode dua minggu sebelumnya yakni Rp 207,022 milliar. Dengan pengeluaran sebesar itu, maka Marjan diyakini selama puasa, membelanjakan sedikitnya setengah triliun bila digabung dengan media lainnya. Di televisi saja, Marjan menguasai pangsa pasar pembelanjaan iklan sampai 6 persen dari total sekitar 300-an pengiklan.

Serbuan iklan di televisi yang sangat menggoda pemirsa karena dikemas senafas semangat religiusitas, satu variabel penting pendorong konsumtifisme. Tren setiap tahun, belanja iklan di media mencapai puncak ketika bulan Ramadhan tiba dengan memanfaatkan premium time seperti jelang dan setelah berbuka dan saat sahur.

Menurut Nielsen Media Research, jumlah pemirsa televisi pukul 02.00 hingga 06.00 di bulan-bulan biasa hanya sekitar 707 ribu. Pada musim Ramadhan melonjak signifikan hingga 725 persen menjadi 5,22 juta pasang mata. Acara televisi reality show dan acara lainnya berubah “berbau” agamis namun menggandeng produk makanan, minuman, pakaian, operator seluler hingga produsen kendaraan sebagai sponsor. Program ceramah agama pun tak lepas dari kapitalisasi. Durasi iklan kadang lebih panjang dari nasehat sang ustadz. Tak bisa dipungkiri, bulan Ramadhan merupakan momemtum bagi merek untuk memperkuat brand awareness dan brand appeal-nya ke khalayak ramai.

Zuly Qodir dalam tulisan Masyarakat “Post Sekuler” (Kompas, 30/5/16), kaum agama dalam masyarakat “post sekuler”, dikatakan Bryan S Trurner, merupakan fenomena keagamaan yang tak jarang “berbalut kemarahan dan kerakusan”. Mereka beragama, tetapi kurang menghayati nilai substansial agama itu sendiri. Karena beragama telah terpuaskan dengan apa yang telah dikerjakan sekalipun tak berdampak sosial apa pun. Kaum beragama puas dengan artikulasi kesalehan personal yang dikerjakan setiap hari menjadi bagian dari hidup religius sehari-hari.

Bulan puasa mengkonfirmasi bahwa kaum agama sedang menunjukkan kerakusannya. Bulan yang semestinya mengurangi konsumsi justru malah meningkat tajam konsumsinya. Di sini kapitalisme mendapat tempat. Pertunjukan kapitalisme kian mengesankan sekaligus mengenaskan karena memasuki area paling suci dan bertolak belakang selama ini.

Kapitalisme di bulan suci membuat warna ketamakan kapitalisme dan kerakusan kaum agama bertemu. Ramadhan, semestinya menjadi momentum untuk mengetatkan ikat pinggang, meredam hawa nafsu, mengendalikan diri dari hingar bingar goda duniawi serta meningkatkan solidaritas sosial. Tapi gencarnya iklan di media massa dan rayuan diskon mal dan supermarket terlanjur menyihir alam kesadaran sehingga menyebabkan gangguan kejiwaan dengan laku konsumtif.

Selamat berpuasa, selamat berbelanja!